Basicamente o greenwashing é uma tática de engano – seja intencional ou acidental – empregada por empresas para fazer com que os clientes acreditem que seus produtos e serviços são mais sustentáveis e importantes para o meio ambiente do que é verdade.
Vamos abordar neste artigo com mais detalhes o que de fato é greenwashing e como identificar para evitar que isso aconteça com sua marca. Continue lendo e saiba mais!
Afinal, o que é greenwashing?
Greenwashing é um termo para discursos, anúncios e campanhas publicitárias com características ecológicas/ambientais responsáveis e sustentáveis, mas que na verdade não são reais. Um exemplo é a empresa falar que utiliza plástico de reciclagem em seus produtos, mas não o faz.
Principalmente empresas do setor industrial, como empresa de isolamento térmico industrial, por exemplo, tendem a ter mais dificuldade em estarem inseridas nessas categorias, o que não quer dizer que sejam empresas ruins, afinal elas são essenciais para a sociedade.
Nesse sentido, não há problema algum em não ser uma empresa intitulada sustentável, e principalmente se forma uma, a melhor maneira é ser transparente com os clientes a fim de promover o bom nome da empresa.
Como identificar o greenwashing?
É importante identificar o greenwashing antes que se torne prejudicial aos negócios. De forma geral, ele é identificado nas empresas através de produtos e campanhas sustentáveis que utilizam terminologia e imagens grandiosas e sem sentido para se pintarem como uma opção mais viável e sustentável.
Termos como:
- Totalmente natural;
- Ecologicamente correto;
- Fresco da fazenda;
- 100% orgânico e natural.
São tipicamente bandeiras vermelhas para greenwashing. Frases táticas e marketeiras são usadas como estratégias para minimizar processos produtivos considerados danosos ou cruéis.
Por exemplo, os ovos podem ser anunciados como “livres de gaiolas”, e tecnicamente ser verdade, porque elas não estão presas por gaiolas, mas estão cercadas e fechadas em confinamentos lotados, nem chegando a ver a luz do dia.
Outra tática comum de greenwashing é destacar um único componente sustentável – por exemplo, uma empresa promove que não usa mais canudos de plástico, mas o copo ainda é plástico, ou pior, de isopor.
A verdade é que a maioria das alegações de greenwashing são falsos marketing verdes, então devemos ficar atentos a esse tipo de propaganda enganosa para não investir o seu dinheiro em empreendimentos que fazem mal ao meio ambiente.
Vamos ver agora com mais detalhes como identificar o greenwashing. Confira!
Alterações na marca
O rebranding é uma tática clássica de greenwashing. As empresas geralmente renomeiam ou reembalam seus produtos para parecerem mais “verdes”, alterando logotipos, cores e lemas com palavras-chave e imagens ecologicamente corretas.
Isso inclui cores e embalagens com aparência de papel reciclado, figuras de animais e plantas.
Falta de legitimidade
Outro exemplo típico de greenwashing é ignorar propositadamente os aspectos prejudiciais ao meio ambiente e não fundamentar as alegações ecológicas.
Por exemplo, uma quantidade mínima das embalagens de produtos de insumos alimentícios podem ser biodegradáveis, compostáveis ou feitas de conteúdo reciclado. Ainda assim, a maioria das práticas do produto ou da empresa são prejudiciais ao meio ambiente.
Infelizmente, as empresas fazem lavagem verde sem responsabilidade e sem que de fato tenham diretrizes sustentáveis, diferente de empresas fabricantes de produtos para tratamento de água.
Quando você vir a cor verde e as imagens relacionadas à sustentabilidade – árvores, animais ou terra – observe mais de perto.
Se uma empresa não pode fornecer dados verificáveis que respaldam suas reivindicações ecológicas, provavelmente trata-se de greenwashing.
Em vez disso, procure selos e certificações confiáveis, como:
- Certificação Bonsucro;
- Certificação RenovaBio;
- Certificação 2030 Today;
- Certificação ISO 50001;
- Procon.
Certificações de diversos aspectos de segurança e sustentabilidade tornam qualquer empresa mais confiável, mensurável e transparente, então preste atenção se esses selos estão impressos nas embalagens dos produtos que você consome.
Problemas com a missão, cultura e valores da empresa
Quando feitos corretamente, os esforços sustentáveis podem ajudar no resultado final de uma empresa, reduzindo as contas de água e energia e cortando o material usado e descartado.
Mas o greenwashing representa uma ameaça significativa para toda cultura empresarial. Isso porque as empresas podem acreditar genuinamente que estão causando um impacto considerável ao anunciar esses esforços para seus funcionários, clientes e partes interessadas.
Mas a realidade é que o que eles estão fazendo nem sempre tem o resultado pretendido, ou seja, o greenwashing pode ter efeitos devastadores no engajamento dos funcionários.
Isso acontece porque, quando os trabalhadores sentem que seu empregador engana os consumidores por meio de greenwashing, eles perdem a “fé” em sua empresa. Isso leva à diminuição da produtividade e uma alta taxa de rotatividade.
Além disso, em relação aos clientes, eles passam a desconfiar da integridade da empresa, o que pode prejudicar bastante.
Nesse sentido, quando uma organização passa por um greenwashing, ela desvia a participação de mercado de bens e serviços que realmente impactam o meio ambiente e, ao mesmo tempo, corrói a confiança das partes interessadas. Simplificando, o greenwashing acaba com as empresas.
Como evitar e prevenir o greenwashing?
A melhor maneira de evitar o greenwashing em seu negócio é promover a transparência, seja em uma empresa que utiliza componentes elétricos industriais ou do setor alimentício, especialmente quando se trata dos benefícios ambientais de seus produtos ou serviços.
Isso significa tomar medidas honestas para operar de forma mais sustentável, definir metas acionáveis, acompanhar o progresso nas produções e serviços e produzir relatórios verificáveis.
Esses são só alguns exemplos que podem ajudar a evitar cair na armadilha do greenwashing.
Para isso, uma dica é utilizar um software de sustentabilidade ou mesmo utilizar máquinas especiais automação. Afinal, são ótimas maneiras de introduzir soluções orientadas para o impacto em sua organização, ao mesmo tempo em que evita o greenwashing e fornece benefícios financeiros.
Antes que os profissionais de marketing da sua empresa façam qualquer afirmação sobre ser sustentável ou ecologicamente correto, siga as seguintes etapas:
Identifique iniciativas verdes e de melhoria
Seja sua empresa de consultoria contábil para empresas, uma agência de moda sustentável ou uma gigante de embalagens de produtos, comece identificando o que pode ser melhorado.
Ou seja, independente de uma empresa ser do setor alimentício ou ambiental, ela causa impacto no meio ambiente direta ou indiretamente. Isso quer dizer que não importa o ramo de atuação da empresa, ela sempre deve estar atenta ao impacto negativo que gera no meio ambiente.
Isso porque uma empresa de impressão em chapa de acrílico, por exemplo, utiliza papéis, sacos plásticos, produtos de limpeza e higiene, além da copa em que são realizadas refeições e pequenos lanches.
Nesse sentido, é importante realizar qualquer trocas inteligentes que proporcionem benefícios para toda a organização e meio ambiente.
Embora seja preciso esforço para identificar maneiras de operar de forma mais sustentável, as recompensas valem a pena, até porque estaremos salvando o mundo em que vivemos.
Bens e serviços mais sustentáveis reduzem suas despesas gerais, reduzem riscos, impulsionam o envolvimento de stakeholders e funcionários e abrem novas oportunidades de mercado.
Estabeleça metas realistas
O que é medido é gerenciado. Portanto, seja verdadeiro para relatórios de sustentabilidade. Isto é, procure entender o seu processo empresarial e as necessidades reais que ele tem para conseguir produzir normalmente.
Seja realista antes de fazer reivindicações do zero, já que estabelecer medidas drásticas pode ser prejudicial para o negócio.
Muitas vezes as empresas dependem muito de instalação de ar condicionado central para que realmente o ambiente de trabalho seja adequado para a produtividade. Caso contrário, o ambiente torna-se estressante e nada adequado para os trabalhadores.
Não adianta nada fazer mudanças drásticas e tomar decisões precipitadas que podem comprometer o andamento empresarial. Esse é um aspecto muito importante que serve para qualquer ramo.
Além disso, se há uma necessidade de mudança ou de instalações de sistemas, como leitor biométrico para controle de acesso, é importante que haja um equilíbrio e redução de impacto em outros elementos da empresa, por exemplo trocar copos descartáveis por copos de papelão.
Comprometa-se com a transparência e relatórios precisos
Se você pretende afirmar que seu produto é sustentável ou verde, apoie-o com evidências honestas. O greenwashing normalmente usa linguagem, não fatos ou números concretos.
Por outro lado, as empresas genuinamente sustentáveis têm os dados e as métricas para respaldar suas reivindicações.
Nesse sentido, seus clientes terão mais confiança em um produto verde alegando “87,9% alimentado por energia renovável” do que um marketing grandioso que diz “feito com tudo que há na natureza”.
Deixe que a visibilidade e o mercado ajudem a contar sua história
Se você fez o trabalho para operar de forma mais sustentável e pode provar isso, faça com que esse fato seja parte do seu marketing. Dê uma olhada em suas práticas, cadeia de suprimentos e compartilhe em seu blog, nas mídias sociais ou compartilhe um relatório anual de sustentabilidade.
Nada constrói melhor a lealdade empresarial do que uma empresa que respalda suas reivindicações ambientais.
Apoie marcas responsáveis e transparentes
Se você já conhece e aprova marcas que atuam genuinamente com responsabilidade e ambientalmente transparentes sobre o impacto de seus produtos na natureza, as promova e apoie.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
